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专注小众市场也能赚大钱或许更易成功

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更多 发布于:2019-07-12 10:10
盲目追随所谓大时代风口的人,青年玩币、中年造车、老年炒房,最后剩下的都是寡头。在“去大众化”的微时代,植根于小众市场,去经营一片小天地,反而更容易获得商业上的成功。
依靠着国内综艺的几波攻势,小众市场在近几年,冒了一茬又一茬。
《乐队的夏天》让喜爱乐队的人热泪盈眶地感慨当年那个光芒万丈的夏天再次重现;《即刻电音》则为电音爱好者搭建了一个“电音港口”,《中国新说唱》和《这就是街舞》则将小众说唱和街舞文化推向了更广阔的的台前。
瞄准细分市场,却制造了一个又一个“圈层爆款”。这些节目都是基于对不同圈层受众的需求进行洞悉、展现,然后再打破次元壁,从而实现小众撬动大众的广泛传播。
小众市场在如今的时代,越发受到关注,古风、二次元、电竞、JK、国风、摇滚、嘻哈、街舞、民谣、电音、朋克、彩虹取向等亚文化群体暗自滋长,各自形成了一批广泛而忠实的群体,在外部群体视角中,他们另类、孤立、难以理解,在内部的自我视角中,他们自信、精神富实、不在乎他人眼光、勇敢做自己。
小众人群只不过是在大消费容量的大众市场中分离出的独特群体,他们也是大众,只不过身上的标签、信仰、文化图腾等,让他们与主流群体产生了某种形式的割裂,但说到底,“小众”终归是由大众中筛选出的,是一种更为深度的细分。在如今小众经济越发蛮荒生长之际,瞄准亚文化开展营销的品牌越来越多,小众群体成为了品牌入驻的“新大陆”,那么面对这一片热土,品牌该如何去做?
摒弃主流与大众,从而贩卖认同和偏爱。
品牌做小众群体营销,需要建立在深刻洞悉的基础上,去贩卖认同和偏爱。
那些“圈层爆款”在制作节目之前,往往会提前花上半年时间去调研所在圈层的群体,去达成深度认知,比如《乐队的夏天》中,导演组就安排多人分别跟访不同乐队,与乐队一起生活,一起赶赴演出,一起了解现场盛况和情绪,最终节目的制作精良,很快在乐队迷中引起反响,形成了相当大的热度,不少头部博主也成为“自来水”,与广大圈层群体一起自发传播,成为了今夏的现象级综艺。
不同的小众群体,有着截然不同的爱憎和价值取向,如何去深入洞悉这一群体,达成“想他们之所想,做他们之所做”,去了解他们“我小众,我自豪”的情绪共鸣点,去形成呼应。并在过程中,去输出对小众群体的认同感,从而收获他们对品牌的认同感。
并且,品牌在得到小众圈层的深度认同后,就可以以此建立一个文化符号。
这种符号可以建立在品牌的媒介表达和活动中,去形成个性化的标签,去宣扬自我认可、天生骄傲、特立独行,去审视Z时代下的年轻无畏和观念更新,去迎合圈层的特定表达和文化体系,让小众群体有一种“U KOWN THIS”的惊喜。
这种文化符号,也是在塑造一个新的入口价值,让特定的圈层得以发现,得以连接到更广阔的同圈层群体,从而形成一种亚文化的表达。在这种表达之中,品牌的价值取向展露无遗,品牌所代表的精神、理念、也将被圈层群体所称颂。
在如今的折叠化社会,信息茧房的作用日益凸显,你得通过个性化的标签去形成特定圈层的精准定位,才能获得圈层用户的拥护,去截获精准流量,并在长期的内容输出中形成特定圈层的心智占领。
“小众营销”的落点在于找到深度融合点
小众群体可能是互联网原住民中最具爱憎分明属性的一众,他们有着鲜明的特性,也有着隐藏的诉求,如何做好针对他们的品牌营销,找到深度融合点极为重要。
一个好的融合点可以消弭圈层用户与品牌的距离感,如何借题发挥引出群体认同感,是品牌需要深入去思考的,而且需要及其慎重,不然导致的便是群体的倒戈相向。比如某微商请陈立农代言后,就受到饭圈粉丝的集体谴责和抵制,因为觉得微商的品牌形象有损自家爱豆的格调,最后,闹得微商女老板带着全体公司成员鞠躬道歉。
在HDMR公布的《2019中国数字营销行动报告》中就曾表明,Z时代网民一方面与圈层文化密不可分,另一方面,他们也在如今的粗放信息时代,有着自己的审美取向和价值判断,所以,自以为是的营销很容易适得其反。
反观CHANLE声援女权群体的活动,就高明很多,不仅在品牌的文案表达上,还落实到品牌的发布秀活动中,不仅获得了女权群体的好感,更基于品牌的价值取向收获了更大的社交声量。
了解圈层,并找到一个深度融合点,借势营销、产品包装、宣传海报等,打造一个能引爆该圈层的核心事件,借题发挥,并持续输出价值观和偏好,那品牌的小众营销就走在了正道上。
小众圈层的拥护,是品牌最大的资产
在松圈主义浪潮下,每个人都有着自己圈层。而那些小众圈层之中,足够亚文化、足够小众、足够独特、足够酷的爱好,意味着更少的同好,那么当你找到“臭味相投”的同好,便会分外珍惜,还要感叹一句相逢恨晚,颇有一种“孤岛觅得挚友”的情分。
“报团取暖”,这是小众圈层高粘性的逻辑。同时,因为处于亚文化圈层,容易受到主流大众文化的冲击和鄙夷,不被认可、被误解是群体常态,那么对于大流的抵制也让圈层内部更具团结力。
品牌瞄准小众圈层会有一种“弱水三千,只取一瓢”的气概,但小众圈层从来都不代表消费潜力低下,恰恰相反,获得他们认可的品牌,将能得到源源不断的消费支持。换言之,小众圈层很乐意为他们的喜好去买单,包括喜好的品牌。
比起大众,他们似乎不那么不在乎价格,他们更在意购买决策背后的品牌标签。
正如罗永浩的话所说:穿衣服,你以为是为了输赢吗?不,穿衣服,一为认真,二为个性。我告诉你,你不翻开我的袖子,你不知道我闷骚在何处?我要告诉你,你只看到我的衣服,你只是找到一个理解我朋克精神的入口,但你不知道这是一颗时尚的、勇敢的心。
品牌获得了能够接纳小众群体的价值入口,那么很长一段时间,他们的消费潜力将是品牌的持续性资产。
高粘性、高忠诚度的用户对于品牌来说,是最渴望的利益群体,而小众圈层,正具备这些特性,在他们成为品牌的拥趸之下,狂热的消费将随之而来。
所以,我们也能看到品牌越发垂直化,在不同的小众领域开展着圈层营销,千方百计的想获得某一群体的好感,并期待着高转化的形成。
“小众”虽小,但也能撬动“大市场”,植根于大众的根据,特别是在他们专注的消费力下,很容易掀起消费风潮。反而是盲目追随所谓大时代风口的人,青年玩币、中年造车、老年炒房,最后剩下的都是寡头。在“去大众化”的微时代,植根于小众市场,去经营一片小天地,反而更容易获得商业上的成功。
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